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Reputación y trolls, mi caso

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Como ya sabéis, desde hace algo más de un año colaboro con dos pymes para gestionar su marca en redes sociales y marketing, durante este tiempo, he publicado muchísimas entradas, tweets e imágenes, algún concurso y mucho seguimiento. 

He leído mucho sobre reputación online, crisis de reputación y trolls, pero nunca había tenido un conflicto en primera persona, y ahora, por fin lo he tenido, no es que quisiera que me pasara (no soy masoca), pero pienso que es un obstáculo por el que tenía que pasar para mejorar mis aptitudes y ponerme  a prueba.

Hace unos días, después de aumentar mis niveles de cafeína, encendí mi ordenador y comprobé como un troll había llenado de comentarios ofensivos y algunos incoherentes en al menos diez publicaciones en la página de facebook de una de las marcas que gestiono. Ante tanto comentario  soez, recordé una de los mejores consejos que he aprendido, “racionaliza tus emociones”.

Os dejo una serie de pasos muy recomendables para apagar una crisis de reputación:

  1. Mantén la calma, recuerda que representas una marca. No eres tu quien escribes, es la marca y la repercusión, buena o mala recae sobre ella.
  2. Identifica a las fuentes.
  3. Identifica el problema.
  4. Resuelve las dudas o problemas.
  5. Responde rápidamente. Lo ideal es usar un tono amistoso y amigable, prestándose a resolver cualquier duda o problema.
  6. Si el error es de la empresa/marca: ofrece disculpas, explica el error y las medidas tomadas para que no vuelva a suceder.
  7. Si resulta que después de todo esto, el usuario persiste, es muy probable que se trate de un usuario hostil, para tratar con él, contacta de forma online u offline para atender sus quejas.
  8. LO MÁS IMPORTANTE: NO BORRES LOS COMENTARIOS (a no ser que el vocabulario no sea el correcto) Puede que otros fans o seguidores hayan leído esos comentarios y se percaten de que los borras y se podrían preguntar si borra todos los comentarios negativos.

Estos pasos te pueden ayudar a manejar una crisis de reputación pero, existen ocasiones, como me sucedió a mi que entra en juego el troll, un personaje común en el marketing y muy común en las redes sociales. El troll es una persona que busca provocar de forma intencionada a otros usuario o empresas, crea malestar y controversia, insulta y/o escribe comentarios ofensivos.

Troll

Existen varios tipos de troll pero básicamente su objetivo es el mismo, atacar a la reputación de la empresa/marca. Para que no lleguen a sus objetivos, sigo éstas recomendaciones:

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Por si te creías que esto de las redes sociales no va contigo, caso GAP

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Hoy os quiero hablar sobre un ejemplo muy usado en donde se observa nítidamente el factor feedback  y sus consecuencias en las redes sociales.

Allá por Junio de 2010 la prestigiosa empresa GAP inició un nuevo proyecto  que tenía como objetivo modernizar la imagen de la marca mediante la renovación del logotipo que prácticamente no había tenido cambios desde 1969.

En este momento (Junio 2010), la imagen de GAP estaba por caso 300 tiendas entre Europa y Asia y 1200 tiendas en Estados Unidos y la marca GAP era una de las más valiosas del mundo, estaba valorado en unos 4000 millones de dólares, es decir, el impacto del cambio de logo era clave en el futuro inmediato.

El resultado del trabajo entre GAP y una prestigiosa  agencia  de publicidad fue el siguiente logotipo:

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Seguidamente, el 4 de octubre del 2010, GAP lanzó su nuevo logotipo en su página de facebook que en ese momento contaba con 725.000 fans, mediante un mensaje oficial, la empresa pedía opiniones y “nuevas ideas”. El mensaje recibió 1.080 respuestas como: “lo odio”, “volved al antiguo”o “es horrible”. La sorpresa de los ejecutivos fue tal, que pidieron a sus fans que enviaran sus propias propuestas ante el desconcierto que había causado en nuevo logo. Incluso por parte de los fans, se llegaron a crear páginas web y cuentas de twiter en contra del nuevo logo y burlándose de él.

Tan sólo 8 días después, el 11 de octubre de 2010 GAP anuncia la vuelta al logotipo anterior y Marka Hansen presidenta en aquel momento, dijo “hemos aprendido mucho en este proceso. Entendemos que no lo hicimos de la manera correcta”.

Tal es el poder de las redes sociales y tal es su eco, que hacen que altos ejecutivos de grandes multinacionales se replanteen más de dos veces sus estrategias corporativas.

En un mundo 2.0, las empresas deben reconocer cuando se equivocan con humildad y sosiego, este ejemplo nos muestra el poder generado por la web 2.0 hacia los consumidores y también muestra la importancia del Community Manager y agencias de publicidad.

¿Te consideras Community Manager Senior?

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Existen varios perfiles alrededor del Community Manager, tras varios post, comentarios y lecturas he decidido agrupar los diferentes perfiles y enumerar sus funciones. El primer post sobre éste tema fue “El Community Manager en prácticas”,  y más tarde, “El Community Manager Junior”.

Después de un año desarrollando funciones y adquiriendo conocimientos de CM Junior ha llegado la hora de dar el salto hacia el Community Manager Senior.

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Llegado a este nivel, además de hablar de conocimientos y funciones, es necesario indagar en aptitudes y actitudes, con esto no quiero restarle valor  al CM Junior, lo único es que hay una serie de aptitudes clave para desarrollarlas como CM Senior:

  • Proactivo, comunicador y empático, ésta última en mi opinión, si no la desarrollas estás perdido.
  • Capacidad de escucha y aprendizaje.
  • Capacidad de trabajo en equipo.
  • Espíritu crítico.
  • Racionalización de las emociones. Cuando trabajes, en muchas ocasiones tendrás que dejar en un rinconcito el lado emocional de tu cerebro, sobre todo durante la gestión de críticas.
  • Capacidad de liderazgo.

No apunto que éstas habilidades no sean necesarias antes, pero son claves en éste puesto profesional. Además de ampliar tus conocimientos constantemente tendrás que desarrollar más funciones y con mayor amplitud:

  • Representación de la Presencia Online de la marca o empresa.
  • Gestionar acciones de Comunicación, Promoción, y Marketing planificadas y desarroladas por el CM Senior.
  • Comunicar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.
  • Participar en debates sobre el uso del producto.
  • Dar soporte a la comunicación externa de la marca.
  • Monitorizar conversaciones online y participar activamente en ellas.
  • Establecer métricas y crear reportes para los diversos departamentos de la empresa, incluyendo recomendaciones.
  • Asistencia a eventos para estar siempre actualizado.
  • Adquirir conocimiento sectorial dependiendo de la empresa o marca.
  • Crear contenidos escritos de forma apropiada para los canales que gestiona (blog, redes sociales,…) para comunicar de una manera adecuada los usos del producto o servicio de la empresa/marca/entidad.
  • Identificar a líderes de opinión y establecer una relación constructiva con ellos
  • Mantener contacto con el resto de profesionales del sector a través de redes de networking y eventos.
  • Responsable de la aplicación del plan de crisis.
  • Participar en el diseño junto a Comunicacion y el SM Manager el Plan de crisis on line de la empresa .

Existen otro  perfil que profundizaré en el siguiente post:

  • Social Media Manager/Social Media Strategist.

Community Manager Junior

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Existen varios perfiles alrededor del Community Manager, tras varios post, comentarios y lecturas he decidido agrupar los diferentes perfiles y enumerar sus funciones. El primer post sobre éste tema fue El Community Manager en prácticas”.

Después de un periodo de prácticas de unos 6 meses, ya hemos desarrollado las habilidades necesarias para ir completando y aumentando nuestros conocimientos de social media.

 

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Estamos preparados para seguir adelante en nuestra carrera profesional y convertirnos en CM Junior. Se trata de un perfil profesional bastante completo y que requiere de más conocimientos y nuevas habilidades.

He agrupado sus funciones:

  • Representación de la “Presencia Online” de la marca o empresa.
  • Gestionar acciones de Comunicación, Promoción, y Marketing planificadas y desarrolladas por el CM Senior.
  • Comunicar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.
  • Participar en debates sobre el uso del producto.
  • Dar soporte a la comunicación externa de la marca.
  • Monitorizar conversaciones online y participar activamente en ellas.
  • Establecer métricas y crear reportes para los diversos departamentos de la empresa, incluyendo recomendaciones.
  • Adquirir conocimiento sectorial dependiendo de la empresa o marca.
  • Identificar a líderes de opinión y establecer una relación constructiva con ellos
  • Mantener contacto con el resto de profesionales del sector a través de redes de networking y eventos .
  • Crear contenidos escritos de forma apropiada para los canales que gestiona (blog, redes sociales,…) para comunicar de una manera adecuada los usos del producto o servicio de la empresa/marca/entidad.

La mitad de éstas funciones ya las hemos desarrollado en las prácticas, por lo que la adaptación de un perfil a otro se hace con bastante facilidad.

Aunque la adaptación sea fácil, requiere de más conocimientos y más profundidad en sus funciones, por ejemplo  deberíamos ampliar conocimientos sobre:

  • SEO.
  • Analítica web.
  • Herramientas profesionales.
  • Blogger.
  • Marketing online.

También es recomendable establecer un mentor que ayude al CM Junior a desarrollar su trabajo y su formación.

Aproximadamente, al cabo de un año, el CM Junior debería ser capaz de desarrollar sus funciones de forma autónoma y de adquirir los conocimientos oportunos para dar el siguiente salto, convertirse en CM Senior.

Las habilidades del Community Manager

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Con este post, quiero hacer una recopilación de habilidades del Community Manager que ayudan a que su trabajo tenga éxito, aunque no todo depende de las habilidades de Community Manager.

Si realizas una búsqueda de cursos de blogger, community manager y social media es muy probable que te pierdas entre tantos cursos, másters, etc. La formación en Social Media es muy reciente y no existe ninguna carrera que garantice que el alumno ha superado numerosas pruebas y está preparado para ejercer su labor.

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Aún así, en todo puesto de trabajo existen numerosas aptitudes y habilidades personales que facilitan el trabajo, capacidad de esfuerzo, integración, trabajo en equipo…, pues en el puesto de Community Manager también existen algunas aptitudes que ayudan al CM en su puesto de trabajo y también ayudan a los headhunters a conseguir al CM adecuado, éstas son:

APTITUDES TÉCNICAS

  • Conocimiento del sector.
  • Conocimientos de marketing y publicidad.
  • Muy buena redacción.
  • Un poco “geek”.
  • Creatividad.
  • Si se puede experiencia.

HABILIDADES SOCIALES

  • Buen conversador.
  • Resolutivo.
  • Agitador.
  • Empático.
  • Asertivo.
  • Saber gestionar el trabajo en equipo.
  • Moderador.

Perooo….. ¡si son un montón!

Tengo la certeza de que todas las habilidades se pueden mejorar con cierto entrenamiento y ejercicios, otras en cambio, están inscritas en el ADN de la persona.

Recuerda que la clave ante tantas habilidades y requisitos no es ser el mejor agitador, o el mejor creativo, se trata de ser bueno en todas y destacar un poco en alguna.

¿Sabes que es y qué no es un Community Manager?

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Por si no te habías dado cuenta, la mayoría de tus amigos, familiares o clientes utilizan todos los días las redes sociales, es decir, existe una nueva vía de comunicación con tus clientes. Existe un lugar (virtual) en donde se reúnen, comparten fotos, opiniones y comentarios, o buscan información.

Pues bien, a las empresas y autónomos, les es imprescindible implicarse en este nuevo “proceso de comunicación” porque deben seguir a sus clientes allá donde estén, aunque para muchos pequeños empresarios suponga un cambio de paradigma.

Según AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) el Community Manager es ” aquélla persona encargada o responsable de sostener, acrecentar, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital “, personalmente, me parece una definición muy acertada. Existen muchos más matices, Connie Besson dice que el Community Manager debe ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro.

Ya sabes lo que es, ahora lo que no es.

En numerosas ofertas de Community Managers me he encontrado con competencias que no son propias de este perfil y que se confunden muchas veces, como el desarrollo web y lenguajes de programación. Un Community Manager no es un empleado que mantiene un blog, abre una página de facebook y actualiza twitter, sinceramente, eso lo puede hacer cualquiera. Ser Community Manager es entender, diseñar y ejecutar la estrategia adecuada para construir relaciones alrededor de la marca o empresa y mantener esas interacciones con los miembros de la comunidad, además de conocimiento y ciertas habilidades, requiere análisis, planes de identidad-reputación y posterior control.

Espero haberte ayudado a que tengas una idea clara de lo que es y no es un Community Manager, si tienes alguna duda o quieres que te ayude, contacta conmigo.

¿ Y la reputación ?

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Hoy quiero escribir sobre un aspecto  que debe ser el primer paso antes de elaborar tu Plan de Social Media, el Informe de Reputación de Marca. Ya sabemos el papel que juega la reputación en el mundo offline, es capaz de hundir grandes empresas, hacer descender sus beneficios u obligar a hacer comunicados.

Muchas de las acciones sociales, planes de restructuración, orientación hacia el cuidado del medio ambiente que grandes corporaciones han hecho  son en gran parte campañas de comunicación y marketing orientadas hacia su público más agresivo, en las que se intenta mostrar un cierto nivel de reputación positiva o redireccionar una mala reputación, por cierto, algo muy costoso.

Cerca de la mitad de los internautas, realizan una búsqueda online antes de realizar una compra, aunque la compra se haga offline, yo mismo, antes de realizar un viaje, “escaneo” los hoteles en busca de las opiniones que han dejado los huéspedes, y haciéndome una foto mental de la reputación de los distintos hoteles.

Si estás interesado en realizar un Informe de Reputación, te voy a mostrar unos pasos muy sencillos para desarrollarlo aunque lo más complicado es la conclusión final, ahí es donde están la creatividad, análisis y actitudes del Community Manager. Sigue las siguientes etapas:

  • Monitorización. Se trata de una de las acciones más importantes del Community Manager y deberemos conocer qué es lo que dicen de nuestra marca en los diferentes medios sociales e incluso es posible que descubramos foros en los que hablan de nuestra marca y no lo tengamos controlado. Debes analizar si es positivo o negativo lo que se dice de tu marca, quién lo dice y dónde lo dice. Existen numerosas herramientas para monitorizar, aunque, utilizaras las que mejor se adapten a ti, no te vuelvas loco utilizando todas, ten en cuenta que es un proceso largo y constante. Algunas herramientas son: Google Alerts,  Google Trends, Social Mention y el propio buscador de facebook, twitter o tuenti.
  • Elaboración del Informe de Reputación Online y conclusiones. Ya tenemos numerosas menciones y comentarios sobre nuestra marca, pues es la hora de analizarlo y dar forma a nuestro informe. Descubriremos cuales son las principales ideas y sentimientos (sentiment) que nuestros usuarios tienen. Un buen informe de reputación debe contener, una introducción sobre el tema monitorizado, menciones con mayor importancia, ideas principales, gráficos/infografías, análisis DAFO y conclusiones.
  • Gestión de la reputación. Es la hora de tomar decisiones, ¿ las dejarías en manos de alguien inexperto? Espero que todo lo que has leído te haya ayudado a responder …noooo !!! Existen numerosos ejemplos de crisis de reputación originadas por “supuestos CM”, entonces, piénsatelo dos veces antes de gestionarlo tí mismo o dejarlo en manos de un empleado que no esté preparado, le estás entregando la gestión de la imagen de tu empresa. Como Community Manager, debes tratar a los usuarios detractores y opiniones negativas, llevando a cabo acciones estratégicas para que no desemboque en una crisis de reputación, debes extraer las ideas principales que te den información sobre oportunidades para la marca (mejora, servicios…).

Todo esto, también lo podemos aplicar a tu marca personal, incluso, tu te puedes hacer un Informe de Reputación buscando tu nombre en Google, Facebook, twitter y ver los comentarios, fotos y videos que salen.