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Reputación y trolls, mi caso

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Como ya sabéis, desde hace algo más de un año colaboro con dos pymes para gestionar su marca en redes sociales y marketing, durante este tiempo, he publicado muchísimas entradas, tweets e imágenes, algún concurso y mucho seguimiento. 

He leído mucho sobre reputación online, crisis de reputación y trolls, pero nunca había tenido un conflicto en primera persona, y ahora, por fin lo he tenido, no es que quisiera que me pasara (no soy masoca), pero pienso que es un obstáculo por el que tenía que pasar para mejorar mis aptitudes y ponerme  a prueba.

Hace unos días, después de aumentar mis niveles de cafeína, encendí mi ordenador y comprobé como un troll había llenado de comentarios ofensivos y algunos incoherentes en al menos diez publicaciones en la página de facebook de una de las marcas que gestiono. Ante tanto comentario  soez, recordé una de los mejores consejos que he aprendido, “racionaliza tus emociones”.

Os dejo una serie de pasos muy recomendables para apagar una crisis de reputación:

  1. Mantén la calma, recuerda que representas una marca. No eres tu quien escribes, es la marca y la repercusión, buena o mala recae sobre ella.
  2. Identifica a las fuentes.
  3. Identifica el problema.
  4. Resuelve las dudas o problemas.
  5. Responde rápidamente. Lo ideal es usar un tono amistoso y amigable, prestándose a resolver cualquier duda o problema.
  6. Si el error es de la empresa/marca: ofrece disculpas, explica el error y las medidas tomadas para que no vuelva a suceder.
  7. Si resulta que después de todo esto, el usuario persiste, es muy probable que se trate de un usuario hostil, para tratar con él, contacta de forma online u offline para atender sus quejas.
  8. LO MÁS IMPORTANTE: NO BORRES LOS COMENTARIOS (a no ser que el vocabulario no sea el correcto) Puede que otros fans o seguidores hayan leído esos comentarios y se percaten de que los borras y se podrían preguntar si borra todos los comentarios negativos.

Estos pasos te pueden ayudar a manejar una crisis de reputación pero, existen ocasiones, como me sucedió a mi que entra en juego el troll, un personaje común en el marketing y muy común en las redes sociales. El troll es una persona que busca provocar de forma intencionada a otros usuario o empresas, crea malestar y controversia, insulta y/o escribe comentarios ofensivos.

Troll

Existen varios tipos de troll pero básicamente su objetivo es el mismo, atacar a la reputación de la empresa/marca. Para que no lleguen a sus objetivos, sigo éstas recomendaciones:

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Social Media Strategist ¿y tú dónde estás?

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Existen varios perfiles alrededor del Community Manager, tras varios post, comentarios y lecturas he decidido agrupar los diferentes perfiles y enumerar sus funciones. El primer post sobre éste tema fue “El Community Manager en prácticas”,  y después vinieron “El Community Manager Junior” y el “Community manager Senior”.

Es la hora de subir un poco más arriba a nivel jerárquico y abordar el  Social Media Manager/Social Media Strategist.

A nivel profesional,  se trata del perfil con mayor responsabilidad respecto al Social media de la marca o empresa, es el responsable de la estrategia elegida para los medios sociales, desde su  elaboración hasta su implantación, desarrollo y análisis.

También es el responsable de coordinar acciones y funciones con los otros departamentos y con proveedores externos.

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Por último, es responsable de la coordinación del departamento de Social media  y la dirección general, esta última responsabilidad requiere de numerosas aptitudes de liderazgo, gestión de personas e inteligencia emocional que se han ido desarrollando durante los años de CM Junior y CM Senior.

Ahora vamos con las funciones:

  • Diseño de estrategia de presencia online de la marca.
  • Recibir informes de analistas y community managers, y generar outputs .
  • Planificar Campañas Online en Social media .
  • Planificar los objetivos a medir en las webs de la empresa y en social media .
  • Diseñar junto con comunicación y con asistencia de los CM Seniors, un plan de comunicacion en social media y plan de crisis de la empresa .
  • Responsable de proveedores externos, si los hay (campañas, diseños, trackers, mediciones, audiencias, etc…) .
  • Diseñar y establecer los KPI generales para los Medios Sociales, con fuerte base numérica y que logren ofrecer valiosos insights a los tomadores de decisiones .
  • Establecer los parámetros a medir en las webs corporativas relacionados con el Social Media .
  • Establecer los KPI para cada canal en los que la empresa esté presente .

Planificación, diseño y control de todo el proceso.

Con este post he intentado resumir los perfiles en torno al Community Manager y enumerar sus funciones, aptitudes y responsabilidades.

Además de aclararme a mí mismo y situarme en el mundo del Social Media espero haber ayudado a disipar un poco a la figura del Community Manager.

Por si te creías que esto de las redes sociales no va contigo, caso GAP

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Hoy os quiero hablar sobre un ejemplo muy usado en donde se observa nítidamente el factor feedback  y sus consecuencias en las redes sociales.

Allá por Junio de 2010 la prestigiosa empresa GAP inició un nuevo proyecto  que tenía como objetivo modernizar la imagen de la marca mediante la renovación del logotipo que prácticamente no había tenido cambios desde 1969.

En este momento (Junio 2010), la imagen de GAP estaba por caso 300 tiendas entre Europa y Asia y 1200 tiendas en Estados Unidos y la marca GAP era una de las más valiosas del mundo, estaba valorado en unos 4000 millones de dólares, es decir, el impacto del cambio de logo era clave en el futuro inmediato.

El resultado del trabajo entre GAP y una prestigiosa  agencia  de publicidad fue el siguiente logotipo:

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Seguidamente, el 4 de octubre del 2010, GAP lanzó su nuevo logotipo en su página de facebook que en ese momento contaba con 725.000 fans, mediante un mensaje oficial, la empresa pedía opiniones y “nuevas ideas”. El mensaje recibió 1.080 respuestas como: “lo odio”, “volved al antiguo”o “es horrible”. La sorpresa de los ejecutivos fue tal, que pidieron a sus fans que enviaran sus propias propuestas ante el desconcierto que había causado en nuevo logo. Incluso por parte de los fans, se llegaron a crear páginas web y cuentas de twiter en contra del nuevo logo y burlándose de él.

Tan sólo 8 días después, el 11 de octubre de 2010 GAP anuncia la vuelta al logotipo anterior y Marka Hansen presidenta en aquel momento, dijo “hemos aprendido mucho en este proceso. Entendemos que no lo hicimos de la manera correcta”.

Tal es el poder de las redes sociales y tal es su eco, que hacen que altos ejecutivos de grandes multinacionales se replanteen más de dos veces sus estrategias corporativas.

En un mundo 2.0, las empresas deben reconocer cuando se equivocan con humildad y sosiego, este ejemplo nos muestra el poder generado por la web 2.0 hacia los consumidores y también muestra la importancia del Community Manager y agencias de publicidad.

Community Manager Junior

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Existen varios perfiles alrededor del Community Manager, tras varios post, comentarios y lecturas he decidido agrupar los diferentes perfiles y enumerar sus funciones. El primer post sobre éste tema fue El Community Manager en prácticas”.

Después de un periodo de prácticas de unos 6 meses, ya hemos desarrollado las habilidades necesarias para ir completando y aumentando nuestros conocimientos de social media.

 

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Estamos preparados para seguir adelante en nuestra carrera profesional y convertirnos en CM Junior. Se trata de un perfil profesional bastante completo y que requiere de más conocimientos y nuevas habilidades.

He agrupado sus funciones:

  • Representación de la “Presencia Online” de la marca o empresa.
  • Gestionar acciones de Comunicación, Promoción, y Marketing planificadas y desarrolladas por el CM Senior.
  • Comunicar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.
  • Participar en debates sobre el uso del producto.
  • Dar soporte a la comunicación externa de la marca.
  • Monitorizar conversaciones online y participar activamente en ellas.
  • Establecer métricas y crear reportes para los diversos departamentos de la empresa, incluyendo recomendaciones.
  • Adquirir conocimiento sectorial dependiendo de la empresa o marca.
  • Identificar a líderes de opinión y establecer una relación constructiva con ellos
  • Mantener contacto con el resto de profesionales del sector a través de redes de networking y eventos .
  • Crear contenidos escritos de forma apropiada para los canales que gestiona (blog, redes sociales,…) para comunicar de una manera adecuada los usos del producto o servicio de la empresa/marca/entidad.

La mitad de éstas funciones ya las hemos desarrollado en las prácticas, por lo que la adaptación de un perfil a otro se hace con bastante facilidad.

Aunque la adaptación sea fácil, requiere de más conocimientos y más profundidad en sus funciones, por ejemplo  deberíamos ampliar conocimientos sobre:

  • SEO.
  • Analítica web.
  • Herramientas profesionales.
  • Blogger.
  • Marketing online.

También es recomendable establecer un mentor que ayude al CM Junior a desarrollar su trabajo y su formación.

Aproximadamente, al cabo de un año, el CM Junior debería ser capaz de desarrollar sus funciones de forma autónoma y de adquirir los conocimientos oportunos para dar el siguiente salto, convertirse en CM Senior.

Community Manager en prácticas

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Lo primero es lo primero … ¡¡FELIZ AÑO!!

Durante éstas últimas semanas he tenido la suerte de recibir varios comentarios sobre el post “lo que es y no es el Community Manager y entre ellos surgía la controversia de cuáles eran realmente las funciones propias del Community Manager.

Durante éstos días he visitado varias webs, libros y apuntes para comprobar que perfiles hay alrededor del Community Manager y cuáles son sus funciones y responsabilidades. Sin duda que hay funciones que se pueden transferir de unos perfiles a otros, pero es necesario establecer una “fotografía” para poder trabajar y desarrollar puestos de trabajo.

Todo lo que he leído y analizado lo puedo resumir en éstos perfiles:

·         Community Manager en prácticas.

·         CM Junior.

·         CM Senior.

·         Social Media Manager/Social Media Strategist.

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COMMUNITY MANAGER EN PRÁCTICAS

Casi todos tenemos que empezar por aquí, es más, todos deberíamos comenzar de becarios, es decir, desde abajo. En mi experiencia profesional, he tenido la suerte de disfrutar de prácticas durante seis meses (en el sector bancario) y aprender muchísimo.

Las funciones que tendría que desarrollar serían:

  • Representación de la “Presencia Online” de la marca o empresa.
  • Gestionar acciones de Comunicación, Promoción, y Marketing planificadas y desarrolladas por el CM Senior ó superior.
  • Comunicar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.
  • Participar en debates sobre el uso del producto.
  • Dar soporte a la comunicación externa de la marca.
  • Monitorizar conversaciones online y participar activamente en ellas.
  • Adquirir conocimiento sectorial dependiendo de la empresa o marca.
  • Asistencia a eventos para conocer el resto de profesionales del sector.

Todas éstas funciones poco a poco y con la dirección del CM Junior-Senior se deben ir aprendiendo durante el periodo de prácticas, porque el objetivo de las prácticas es APRENDER y DESARROLLAR lo aprendido. En mi opinión, las prácticas no deben durar más de 6 meses, por supuesto, remuneradas y bajo un mentor.

 

¿Sabes qué hace un Community Manager?

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En el anterior post, “¿Sabes que es y qué no es un Community Manager?” , explicaba la falta de exactitud a la hora de contratar un Community Manager. Sabemos que en mercados altamente competitivos el área del marketing resulta ser una pieza clave en el desarrollo de negocio y las ventas, incluso en pymes, en donde por ejemplo, un pequeño anuncio en radio con una canción pegadiza puede llevar del anonimato a la fama a una marca.

Dentro del departamento de marketing, encontramos al Community Manager, ¿y qué hace un Community Manager? ¿qué puedo pedirle? ¿qué aptitudes  debe tener? , son preguntas que deben de hacerse muchos headhunters, empresas y mandos medios, y muchas veces o no encuentran la respuesta adecuada o no se responde.

En serio, muchas de las ofertas de empleo que veo relacionadas con el marketing online y las redes sociales son demasiado pretenciosas, ” Características deseadas: licenciado en económicas o periodismo, con MBA, máster en marketing, inglés y alamán, diseño gráfico, lenguaje html…¿sigo? “si encuentran alguien así ya es un éxito.

Por esto, quiero indicar cuáles son las principales funciones de un Community Manager:

  1. Escuchar: no se trata de oir, ni de leer, va mucho más allá. Se monitoriza la red en busca de conversaciones sobre nuestra marca, competidores, sector…
  2. Circular la información internamente: Se debe extraer la información relevante, crear un discurso y hacerlo llegar a los responsables.
  3. Explicar la posición de la empresa en la comunidad: Eres la voz de la marca, gestionas su imagen en la red, tienes que conversar y tener una presencia activa en todos los medios en los que esté activa la empresa, da muy mala imagen si un fan o seguidor te pregunta y no contestas o pasa mucho tiempo hasta que lo haces.
  4. Buscar líderes de opinión: hay que se capaz de identificar y “reclutar” a los líderes.
  5. Encontrar vías de comunicación entre la marca y la comunidad: la relación debe ser como una autovía, en la que la información fluye hacia los dos sentidos. La comunidad puede hacer crecer a la empresa.

Existen muchas más funciones si vamos hacia perfiles mas específicos, aunque estas son las principales.

¿ Y la reputación ?

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Hoy quiero escribir sobre un aspecto  que debe ser el primer paso antes de elaborar tu Plan de Social Media, el Informe de Reputación de Marca. Ya sabemos el papel que juega la reputación en el mundo offline, es capaz de hundir grandes empresas, hacer descender sus beneficios u obligar a hacer comunicados.

Muchas de las acciones sociales, planes de restructuración, orientación hacia el cuidado del medio ambiente que grandes corporaciones han hecho  son en gran parte campañas de comunicación y marketing orientadas hacia su público más agresivo, en las que se intenta mostrar un cierto nivel de reputación positiva o redireccionar una mala reputación, por cierto, algo muy costoso.

Cerca de la mitad de los internautas, realizan una búsqueda online antes de realizar una compra, aunque la compra se haga offline, yo mismo, antes de realizar un viaje, “escaneo” los hoteles en busca de las opiniones que han dejado los huéspedes, y haciéndome una foto mental de la reputación de los distintos hoteles.

Si estás interesado en realizar un Informe de Reputación, te voy a mostrar unos pasos muy sencillos para desarrollarlo aunque lo más complicado es la conclusión final, ahí es donde están la creatividad, análisis y actitudes del Community Manager. Sigue las siguientes etapas:

  • Monitorización. Se trata de una de las acciones más importantes del Community Manager y deberemos conocer qué es lo que dicen de nuestra marca en los diferentes medios sociales e incluso es posible que descubramos foros en los que hablan de nuestra marca y no lo tengamos controlado. Debes analizar si es positivo o negativo lo que se dice de tu marca, quién lo dice y dónde lo dice. Existen numerosas herramientas para monitorizar, aunque, utilizaras las que mejor se adapten a ti, no te vuelvas loco utilizando todas, ten en cuenta que es un proceso largo y constante. Algunas herramientas son: Google Alerts,  Google Trends, Social Mention y el propio buscador de facebook, twitter o tuenti.
  • Elaboración del Informe de Reputación Online y conclusiones. Ya tenemos numerosas menciones y comentarios sobre nuestra marca, pues es la hora de analizarlo y dar forma a nuestro informe. Descubriremos cuales son las principales ideas y sentimientos (sentiment) que nuestros usuarios tienen. Un buen informe de reputación debe contener, una introducción sobre el tema monitorizado, menciones con mayor importancia, ideas principales, gráficos/infografías, análisis DAFO y conclusiones.
  • Gestión de la reputación. Es la hora de tomar decisiones, ¿ las dejarías en manos de alguien inexperto? Espero que todo lo que has leído te haya ayudado a responder …noooo !!! Existen numerosos ejemplos de crisis de reputación originadas por “supuestos CM”, entonces, piénsatelo dos veces antes de gestionarlo tí mismo o dejarlo en manos de un empleado que no esté preparado, le estás entregando la gestión de la imagen de tu empresa. Como Community Manager, debes tratar a los usuarios detractores y opiniones negativas, llevando a cabo acciones estratégicas para que no desemboque en una crisis de reputación, debes extraer las ideas principales que te den información sobre oportunidades para la marca (mejora, servicios…).

Todo esto, también lo podemos aplicar a tu marca personal, incluso, tu te puedes hacer un Informe de Reputación buscando tu nombre en Google, Facebook, twitter y ver los comentarios, fotos y videos que salen.